Академия Retair: Как с помощью сегментации товара по модификациям повысить уровень клиентского сервиса и улучшить экономику торгового предприятия

В данной статье подробно рассказано, как сегментировать товары в рамках линий качества на «модификации по предпочтению потребителей» для более эффективного управления складскими запасами, и почему такое деление помогает повысить уровень клиентского сервиса и улучшить экономику торгового предприятия.

Также мы представим рекомендации, как интегрировать такие модификации в учетную систему для качественного прогнозирования спроса и выполнения иных аналитических задач.

В предыдущем материале было подробно разобрано утверждение, что у групп аналогов различных товаров могут быть разные линии качества в зависимости от предпочтений потребителей. 

Были проанализированы три сценария поведения потребителей по предпочтениям: 

1. Выбор товара в рамках одной линии качества;
2. Выбор любого товара, не ограничиваясь линиями качества, для удовлетворения потребности;
3. Выбор конкретного бренда в рамках разных линий качества. 

Предпочтения потребителей брендами и линиями качества не ограничиваются – они отличаются по множеству других аспектов – по технологическому, климатическому, индивидуальному, религиозному, политическому и многим другим. Такие аспекты мы называем “модификации по предпочтению потребителей”.

Рассмотрим подробнее некоторые из изложенных выше модификаций.

Технологическая модификация

Возьмем в качестве примера материнские платы одной модели – ABnormal B550. Такая материнская плата выпускается в различных модификациях: Riptide, Pro4, Extreme4, Phantom Gaming 4. Данные модели – аналогичны: к ним возможно подключить один и тот же процессор, каждая модель материнской платы имеет четыре слота для оперативной памяти. Значимое отличие – в представленных материнских платах разное количество портов SATA. У двух моделей таких разъемов – шесть, у остальных – четыре. 

Если покупатель хочет использовать плату для подключения шести жестких дисков – ему не подходят модели, где присутствуют 4 разъема SATA. У данных товаров на 90% идентичные технические характеристики, но такой покупатель из группы аналогов исключает те модели, где общее количество разъемов SATA – четыре. 

/

Индивидуальная модификация

Охарактеризуем ее иначе – «модификация по удобству и привычкам». В качестве примера рассмотрим три товара-аналога: подсолнечное масло одного бренда объемами 1, 2, и 5 литров. Все три товара относятся к одной группе аналогов – «подсолнечное масло». Проанализируем ситуацию со стороны потребителя, который пришёл в магазин за 1 литром масла. Тары 2 и 5 литров из-за большого объема не являются для него заменой, несмотря на один и тот же состав жидкости. Потребитель рассматривает конкретно 1 литр. Если он проживает в городской среде, где расположен магазин шаговой доступности, то в любое время может купить масло – использовать тару объемом пять литров нет необходимости. У такого потребителя есть собственное пользовательское предпочтение – не по бренду или по линиям качества, а по таре (1 литр), что и является индивидуальной модификацией.

Климатическая модификация

Рассмотрим в качестве примера запасную часть для грузового автомобиля — пневмоподвеску (пневморессору). Она ставится между рамой и кузовом грузового автомобиля с целью амортизации.

Аналоги этой детали можно поставить на один и тот же грузовой автомобиль, но  есть различия в материалах, которые использованы для ее производства: корпус пневмоподвески представляет собой по виду стакан, сделанный либо из пластика, либо из стали. 

Пластиковый стакан не выдерживает низких температур – начинает разрушаться. Для северной местности и средней полосы в зимнее время такая пневмоподвеска непригодна. 

Если грузовой автомобиль транспортирует заказы в теплых климатических зонах, на такой пневмоподвеске можно сэкономить, поставив модификацию с пластиковым стаканом – она дешевле по стоимости. Владелец компании, которая перевозит грузы в Южном федеральном округе, не будет тратить лишние деньги на стальной стакан. Пневмоподвески со стальным стаканом не являются для него аналогом – он не рассматривает их к покупке.

Почему сегментация товаров на их модификации очень важна?

Сформируем ответ на примере пневмоподвески из предыдущего раздела. Товары аналоги — это товары альтернативного производителя, которые можно применить в тех же целях (с точки зрения конечных потребителей), что и исходный товар. Если цель потребителя – не просто перевозить грузы, а делать это конкретно в Южном федеральном округе, он не рассматривает пневмоподвески со стальным стаканом в качестве аналога.

С одной стороны, все пневмоподвески должны быть в одной группе аналогов – у этих артикулов на 80% общие цели, и это правильно. Но им необходима дополнительная сегментация товаров по модификациям, чтобы подчеркнуть разницу в их целевом использовании. В ассортимент точки продаж Южного федерального округа приоритет по включению в ассортимент должен быть сфокусирован на модификациях с пластиковым стаканом, а в северных регионах и средней полосе – со стальным.

Набор различных параметров продаваемых товаров, в зависимости от вашего бизнеса, может сильно влиять на решение потребителя, поэтому вам необходим эксперт, который правильно сегментирует товары на подгруппы исходя из таких особенностей, иначе вы можете получить и упущенные продажи, и недовольных потребителей. При этом, экспертам надо обращать внимание именно на то, исходя из каких характеристик товаров потребителем принимается минимум 80% решений по их покупке. 

Для эксперта торговой компании – категорийного менеджера, бренд-менеджера или человека, который занимается закупкой, для грамотного управления запасами важно понимать, какие характеристики каждого товара в группе аналогов, в зависимости от целей потребителей влияют на их предпочтения, чтобы полностью закрыть потребности. Именно поэтому группу аналогов необходимо дополнительно разбить на подгруппы по модификациям. 

С какими трудностями можно столкнуться, если не сегментировать товары по признаку их модификаций в учетной системе? 

Продолжим рассматривать пример пневмоподвески с разными материалами стакана, чтобы досконально разобрать данный вопрос. Эксперт заказчика сегментирует группы товаров-аналогов на разные подгруппы, исходя из того, что на рынке есть два сегмента потребителей, которые предпочитают стальной или пластиковый стакан. Они практически не пересекаются друг с другом. В Южном федеральном округе потребитель может приобрести обе модификации пневмоподвески, но в приоритете будет покупка модификации с пластиковым стаканом из-за разницы в цене. Даже если из-за отсутствия товара он купит пневмоподвеску в модификации со стальным стаканом, его потребности не будут удовлетворены в полном объеме, т.к. он не смог приобрести более выгодный для него товар. 

По причине того, что у вас в ассортименте присутствует модификация со стальным стаканом, но нет с пластиковым, потребитель уйдет к конкуренту, а у вас возникнет упущенная продажа.

Если в своей учётной системе вы не сегментируете товары-аналоги по модификациям и управляете запасами в рамках определенной линии качества, то в автоматизированной системе управления запасами при очередном пополнении склада существует риск закрытия потребности в модификациях с пластиковым стаканом модификацией со стальными и наоборот.

С точки зрения управления запасами – потребности склада точки продаж закрыты. Но клиент уходит к конкуренту – вы не сегментировали товары по модификациям на основе предпочтений потребителей.

Описана ситуация всего по одному товару. У крупных игроков сферы ритейл ассортиментный портфель исчисляется тысячами наименований. Представим ситуацию, что 30% товаров закуплены с модификациями, не соответствующими предпочтениям потребителей. В результате такие товары труднее реализуются на рынке, у торгового предприятия образуются излишки и неликвиды, и экономика торгового предприятия ослабевает.

Как провести сегментацию по модификациям в вашей учетной системе? 

Первый шаг — необходимо завести справочник модификаций. 

Второй шаг – в справочнике артикулов (справочнике номенклатуры) необходимо ввести дополнительное поле – “Идентификатор модификации”. В нём указывается именно числовой идентификатор, а не наименование модификации (стальной / пластиковый стакан).

Одна и та же модификация, как на визуализации выше – 1 литр и 5 литров, может быть применена к группе подсолнечных масел, моторных масел, к жидкостям стеклоомывателя. Такую модификацию можно применять для разных групп товаров-аналогов.

В справочнике артикулов в правом столбце “Идентификатор модификации” мы указываем модификацию, если она важна для потребителя. Группы аналогов, для которых модификация не важна, можно не сегментировать на модификации. 

Справочник артикулов в учетной системе должен ссылаться на справочник модификаций. Для каждого артикула необходимо указывать одно конкретное значение.

Рекомендуем присваивать такие наименования модификациям, которые ярко подчеркивают  разделение потребителей на несколько групп, чтобы определить, какой параметр влияет на конечное решение при покупке/приобретении товара. 

Выводы

Благодаря сегментации товаров по модификациям торговая компания закрывает потребности потребителей согласно их предпочтениям. Улучшается качество жизни потребителя, потому что учтены все аспекты в формировании ассортимента и наличии товарного запаса. 

С вышеописанным подходом, практически к нулю сводится риск формирования излишков и неликвидов в товарном запасе, а также появления негативных отзывов от потребителей. Такая сегментация ассортимента сыграет важную роль в формировании рабочего ассортимента торговых точек согласно предпочтениям различных групп потребителей. Как следствие, такой подход улучшает как экономику торгового предприятия, так и экономику страны в целом.

От того, как вы будете вести учет данных, зависит качество бизнес-процессов и объем трудозатрат на развитие информационных систем. Делайте это правильно, чтобы быстрее пройти “нулевой этап” цифровизации – сбор первичных данных ваших бизнес-процессов, и подключить инструменты, автоматизирующие и роботизирующие рутинную работу.

Хотите знать больше о нашем сервисе управления складскими запасами? Посетите наш сайт.

Также мы ведем блог в Telegram, страничку ВКонтакте, и блог на VC. Там мы даем полезную информацию о том, как правильно вести учет запасов для максимально быстрого перехода на автоматизированное управление, делимся советами, лайфхаками и кейсами клиентов.

#retair_ru #академия_retair #управлениезапасами